Tarvitseeko johto­ryhmäsi osata “tehdä” digitali­saatiota?

Vau. En nähnyt sitä tulevan. Se oli kommentti jonkun (en halua huomauttaa ketään) yleisöstä Mikkelin yrityspaneelissa viime kuussa *1). Pohjimmiltaan hän sanoi:

“No, yrityksen johdon ei tarvitse tietää miten toteuttaa digitalisaatiota. Heidän henkilökunnan pitäisi tietää.”

Sattui vain niin, että minut oli juuri “spontaanisti vapaaehtoisesti” kutsuttu paneeliin ja minua pyydettiin vastaamaan väitteeseen tällä dialla:

Olin samaa mieltä (eli dian kanssa). Sanoin, että monille yritysjohtajille digitalisaation käsitteleminen on varmasti suuri haaste, koska sillä on niin valtava vaikutus liiketoiminnan ja organisaation kaikkiin osa-alueisiin kulttuurista teknologiaan ja kaikkeen siltä väliltä.

Haluaisin tässä väittää, että digitalisaatio ei ole asia, jota C-suitella on varaa vain delegoida. Se kääntää nimittäin kaiken liiketoiminnasta nurinpäin ja ylösalaisin.

Se ei vaikuta liiketoimintaprosesseihin ja toimintatapoihin ainoastaan käytännön mielessä. Se voi myös vaikuttaa liiketoiminnan suuntaan ja strategiaan kaikilla tasoilla. Se koskettaa markkinoita, kilpailua, asiakkaita, urakoitsijoita, työntekijöitä sekä sisäisiä ja ulkoisia liiketoimintaprosesseja.

Markkinointi ja myynti

Tarkastellaanpa hetkeksi vain yhtä pientä siivua digitalisaatiota, nimittäin markkinointia ja myyntiä.

Tapa, jolla nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat ovat vuorovaikutuksessa yritysten kanssa, eli tapa, jolla he tekevät omaa “hankintatutkimustaan” ja miten he tekevät ostopäätöksiä, on muuttunut radikaalisti viime vuosina, ja sillä on valtava vaikutus siihen, miten yritysten on kommunikoida, markkinoida ja myydä.

Muutokset johtuvat digitalisaation pitenemisestä. Ei vain nykyinen herääminen, jota olemme nähneet noin viiden viime vuoden ajan – uusien huomioiden IoT, digitaalisten liiketoimintaprosessien uudelleensuunnittelu ja niin edelleen – vaan pikemminkin digitaalisen evoluution vuoksi, jonka suuri katalysaattori Internet on ollut. Se on nyt trendikästä, mutta se ei ole aivan uutta.

Myynti­prosessin on kehitettävä

Totuus on, että perinteiset myyntitavat eivät ole enää riittävän tehokkaita tai kustannustehokkaita verrattuna uusiin digitaalisiin menetelmiin, kuten sisältömarkkinointiin, inbound markkinointiin ja myyntiin, sosiaaliseen myyntiin, hakukonemarkkinointiin, display- ja natiivi-mainontaan.

Potentiaaliset asiakkaat eivät pidä kylmistä myyntipuheluista. He osaavat estää bannerimainokset, ohittaa mainokset ja suodattaa ei-toivotut sähköpostit. He osaavat hyvin saada tietoa kilpailevista tuotteista ja palveluista sekä niiden hinnoittelusta. Tämän seurauksena asiakkaat ovat usein tehneet jo yli puolet ostopäätöksestä ennen kuin he keskustelevat myyjän kanssa. Valta on siirtynyt myyjältä ostajalle.

Jos ostoprosessi muuttuu niin radikaalisti, se tarkoittaa, että myyntiprosessin täytyy kehittyä sen mukana. Palvelumuotoilu on viritettävä digitaaliseen markkinapaikkaan. Mittakaavan tehokkuus muuttaa hinnoittelurakenteita ja synnyttää kokonaan uusia tuote- ja palvelukategorioita. Joten kuinka tämä ei kosketa C-suitea?

Kommunikoiva organisaatio

Tässä on toinen digitalisaation oire, jonka katalysaattorina on jälleen internet: Cluetrain Manifesto on toteutumassa.

Brändin luottamuksen ja sitä kautta brändin arvon rakentamiseksi läpinäkyvyys ja ajattelujohtajuudet ovat erittäin tärkeitä kilpailevilla markkinoilla.

Tässä pelissä menestyvät tuotemerkit muuttavat jossain määrin hallinta- ja komentorakenteita, joita heidän yrityksensä viestintä- ja markkinointitiiminsä perinteisesti hallinnoivat.

(Työskentelin sellaisessa ympäristössä kuusi vuotta Nokian pääkonttorissa, ja väittäisin, että Dream Team ei odottanut tätä, mikä vaikutti brändin näyttävään pudotukseen.)

Tässä siis väittelyn vuoksi:

Menestyneet brändit hajottavat sisäiset viestinnän monopolit.

He kouluttavat ja mobilisoivat asiantuntijoita koko organisaatiossaan kommunikoimaan ulkopuolisen maailman kanssa brändin puolesta. Kokonaisista organisaatioista tulee markkinointi-kommunikaattoriryhmiä.

Cluetrainin Manifestosta on kulunut 18 vuotta. On merkkejä siitä, että Fortress Businessin muurit alkavat murentua ainakin joillakin toimialoilla. Tai lainaten Hugh MacLeodin visualisoinnista, että kalvosta on tulossa läpäisevämpi.

“Miten” tätä muutosta tulisi hallita, ei voida jättää yritysviestinnän tai markkinoinnin tehtäväksi. Se muodostaa kokonaan uuden tavan toimia liiketoimintaa ja vaikuttaa jokaiseen organisaation henkilöön. Mukaan lukien jokainen johtokunnan jäsen.

Se on vain liian iso. Ja tämä on vain yksi monista alueista, joilla digitalisaatio vaikuttaa liiketoimintaan.

Oletko samaa mieltä siitä, että C-suitella ei ole varaa delegoida digitalisaatiota? Näetkö myyntiprosessien muuttuvan ympärilläsi? Uskotko, että menestyvät brändit hajottavat sisäiset viestinnän monopolit? Voit vapaasti jakaa ja lisätä näkökulmasi.

*1) Tilaisuus oli “Business Blender”, jonka järjesti aluekehitystoimisto Miksei Mikkeli. Etelä-Savon pieniä ja keskisuuria yrityksiä repivä ja miksaava “törmäystapahtuma” hieman taiteellisessa ympäristössä esitys- ja esitysvalmennuksella Mikkelin teatterissa. Ennen kaikkea se oli rento ja siksi tehokas verkostoitumistapahtuma.

Muina panelisteina olivat Perttu Ahvenainen (Taitori Oy), Jari Räihä (Tekes), Ville Paasonen (Sote360 Oy), Jere Lauha (Metatavu Oy), Toni Pesonen (Joros Oy), Toni Kirjalainen (Lokkit Oy), Kristiina Ketomäki (Plastep Oy), Kaija Pöysti (Aldanella Oy), Jukka Kokkonen (Casemet Oy) ja Kari Dufva (Kaakkois-Suomen Ammattikorkeakoulu (XAMK).

Blender syntyi kahdesta Miksein projektista, jotka keskittyivät lean prosesseihin ja kevyeen johtamiseen. Projektipäälliköt Marjo Niittuaho-Nastolin ja Kimmo Haapea moderoivat tapahtumaa varsin innostavasti. Hyvä konsepti, hyvä toteutus. Odotan innolla seuraavaa.